• La dirección de la mirada de los modelos en los anuncios cambia la respuesta de los usuarios, según un estudio del Journal of Consumer Research

• La información que proporciona este estudio es relevante para todos aquellos que nos dedicamos a la comunicación y el marketing digital. Si escogemos correctamente la imagen al diseñar un post para las redes sociales, una promoción, una campaña de publicidad o cualquier otro tipo de contenido, la dirección de la mirada del modelo actuará como una señal estratégica para involucrar a los usuarios en la narrativa

Lo que aplica en contextos interpersonales no aplica en publicidad

Aunque todos sabemos que la mirada es un aspecto importante en la comunicación no verbal, ¿qué sabemos sobre el efecto de la dirección de la mirada en la publicidad? Cada día estamos expuestos a cientos de anuncios en los que aparecen modelos o personas influyentes. En algunos, su mirada se dirige directamente a nosotros; en otros, su mirada está desviada. Desde la psicología social siempre se nos ha dicho que en contextos interpersonales las personas preferimos la mirada directa. Establecer contacto visual directo con las personas con las que interactuamos genera confianza e interés. En cambio, desviar la mirada en estas situaciones indica deshonestidad, falta de interés o timidez. Esta información debería aplicar también en publicidad, ¿no? Pues resulta que no, o no en todos los casos.

El análisis de la dirección de la mirada en los anuncios contradice lo esperable

Los investigadores analizaron bases de datos publicitarias y detectaron que los anunciantes hacen justamente lo contrario. Una de las bases de datos que analizaron fue de anuncios habituales en Estados Unidos, y la otra, de anuncios premiados en todo el mundo. La mayoría de los anunciantes habían utilizado más la mirada desviada que la directa. Esto intrigó a los investigadores. Se propusieron averiguar cuándo los especialistas en marketing deberíamos utilizar la mirada directa y cuándo la desviada.

Para averiguarlo, realizaron cinco experimentos de campo y de laboratorio. En un estudio, trabajaron con la colaboración de una empresa para publicar en Facebook dos variantes de un mismo anuncio de una marca real. El anuncio era el mismo en ambos casos. Lo único que variaba era la dirección de la mirada del modelo: en un caso era directa; en el otro, no. Al analizar los resultados, vieron que los consumidores no solo fueron más propensos a clicar en el anuncio de la mirada desviada, también fueron significativamente más propensos a comprar el producto anunciado en este anuncio. ¿Por qué?

Cuándo utilizar modelos con la mirada desviada

Basándose en los conocimientos de las artes escénicas y visuales, encontraron pruebas convincentes de que cuando los modelos publicitarios miran hacia otro lado en lugar de mirar directamente al espectador, los consumidores se sumergen más en el anuncio. La mirada desviada provoca que se imaginen a sí mismos como parte de la narrativa del anuncio (credibilidad del portavoz) y les hace sentir más comprometidos con el mensaje, por lo que su respuesta es más favorable. Ahora bien, esto es así solamente en los anuncios emocionales, cuando queremos apelar a las emociones de los consumidores para conseguir que se imaginen lo que se siente al utilizar un producto (anuncios de cosméticos, viajes, bombones, etc.).

Cuándo la mirada directa mejora la efectividad del anuncio

La mirada directa es más efectiva en los anuncios informativos y cuando el consumidor prefiere no identificarse con el contenido emocional negativo del anuncio. En el primer caso, conseguimos simular una conversación cara a cara con el consumidor, lo cual transmite credibilidad. En el segundo caso, los consumidores prefieren la mirada directa precisamente para evitar experimentar el contenido emocional negativo del anuncio. Es decir, cuando en lugar de dirigirnos a sus emociones, necesitamos dirigirnos a su parte más racional y transmitir credibilidad, la mirada directa se muestra más efectiva (anuncios de seguros, productos de limpieza, etc.).