La teoría de la brecha de información la elaboró George Loewenstein, profesor de Economía y Psicología de la Universidad Carnegie Mellon, en 1994. Se trata de una teoría muy utilizada en publicidad y marketing para incrementar las ventas. Está basada en la curiosidad humana y, básicamente, afirma que nuestro cerebro necesita satisfacer la incertidumbre. Pero vayamos un poco más despacio.

Cómo actúa la teoría de la brecha de información

La curiosidad es propia del ser humano. Según los expertos, hay dos tipos de curiosidad: la curiosidad diversificada, que es la inclinación general hacia lo novedoso, y la curiosidad específica, que es sobre la que postuló su teoría George Loewenstein. La curiosidad específica nos lleva a querer satisfacer la incertidumbre cuando deseamos obtener más información sobre algo en concreto.

Este tipo de curiosidad busca llenar el vacío entre lo que sabemos en un momento determinado y lo que deseamos saber. Nos mueve a buscar la información, o a realizar los pasos necesarios, para dar con la respuesta que rellene ese agujero o gap. Por esto, en muchas campañas de publicidad y marketing se nos da únicamente una porción de información al inicio, pero formulada de tal manera que provoca nuestra expectación y nuestra ansia de saber más, de saber qué hay al final.  Todos lo hemos experimentado alguna vez: ¡es un gancho al que nos es muy difícil resistirnos! Nuestro cerebro quiere ver esa pieza que falta y que se nos avanza sin ser mostrada.

¿Cómo podemos utilizar la teoría de la brecha de la información en nuestros contenidos?

En los titulares de los artículos

Cada día se publican millones de artículos en Internet. Los que nos dedicamos a generar contenidos sabemos que debemos meditar bien el titular de cada artículo que redactamos para captar la atención de los usuarios. Si el titular despierta su curiosidad, clicarán en él (primer objetivo conseguido). De modo que podemos aplicar la teoría de la brecha de información a los titulares con el objetivo de provocar en ellos esa “llamada a la acción” para proporcionarles más información.

Aquí tienes algunos ejemplos:

• Lo que deberíamos saber sobre (y el tema)
• Los secretos para (y el resultado deseado)
• 3 maneras de (resultado deseado)
• Así podrás/conseguirás (resultado esperado)

En las newsletters y promociones

En el «asunto» de la newsletter, intenta crear expectación para que los destinatarios la abran. No lo des todo al principio. Y si es una promoción, como la que he diseñado abajo para fidelizar a los clientes de un Spa, ponle una fecha de caducidad para aumentar las probabilidades de que la utilicen.

En los cuestionarios

Los psicólogos que estudian la curiosidad humana nos dicen que cuando la brecha de información es muy grande o muy pequeña la curiosidad no se produce. Es decir, lo que activa la curiosidad no es ni el desconocimiento total ni un conocimiento completo, sino más bien la incertidumbre. Así que, si vas a aplicar esta teoría a un cuestionario para captar potenciales clientes, intenta que las preguntas se muevan en una franja intermedia: si los usuarios tienen demasiada confianza en que sabrán la respuesta, no sentirán la necesidad de responder, y si creen que no tienen los conocimientos para poder responder, tampoco lo harán.

La mejor manera es despertar su curiosidad de una forma divertida o amena para que su entusiasmo aumente a medida que vayan cumplimentando las preguntas.

Ten en cuenta, además, que si la persona anticipa que va a obtener una información positiva al resolver la incertidumbre, la probabilidad de que sienta curiosidad será mucho mayor. Y si al resolver la incertidumbre obtiene una emoción placentera (que sea interesante, que le sorprenda, le entretenga, le produzca alegría o le conmueva), seguirá interactuando con el contenido y lo compartirá.