El Content Marketing Institute ―para mí, uno de los libros sagrados del marketing de contenidos― ha publicado las predicciones de 85 expertos en marketing de contenidos para 2019 . Entre los encuestados están el responsable de redes sociales de Adobe, el mánager de LinkedIn y el CEO del Digital Branding Institute, además de números responsables de agencias de comunicación y medios. Hacemos un resumen de las ideas clave.

Desafíos a los que las empresas deben dar respuesta

Vamos a ver primero los desafíos que las empresas tenemos por delante en un escenario en el que existen dos mil millones de páginas web, 440 millones de blogs, se suben a YouTube 400 horas de vídeo cada minuto, se publican dos millones de posts al día y las redes sociales están en constante ebullición con los mensajes de las marcas:

• Atraer la atención y lealtad de audiencias cada vez más fragmentadas. Es decir, lograr construir un compromiso de los usuarios con nuestra marca y obtener su apoyo.

• Proporcionar a los usuarios experiencias más inmersivas y participativas que borren la brecha entre el mundo físico y el mundo virtual, y les den una razón para dedicarnos su tiempo y/o darnos su dinero.

• Alinear los esfuerzos de la empresa con los objetivos de esta.

• Lograr sincronizar nuestros objetivos de empresa con los objetivos de nuestros clientes.

• Entender que es mejor crear contenido para una audiencia más pequeña, pero que tenga un mayor impacto para nuestro negocio.

• Los usuarios anhelan lo experiencial. Las marcas deben crear narrativa en este sentido para ver crecer el compromiso de su audiencia.

• Contenidos de voz: incluir la voz en la comunicación de las empresas como el sonido real de las marcas, y no nos referimos a la ya conocida voz global de la marca, sino a los contenidos basados en audio, como podcasts, audiolibros y contenido creado para dispositivos de voz como, por ejemplo, Amazon Echo y Google Home (¡Alexa, Siri, help…que ha llegado la búsqueda por voz!).

• Involucrar a los empleados de los diferentes departamentos de las empresas para que el conocimiento valioso con el que trabajan aporte valor al contenido que se comunica a los usuarios.

• Tomarse en serio el trabajo estratégico: la planificación y la medición y análisis de resultados.

• Incluir en los equipos personas que puedan trabajar en big data, análisis, IA y uso inteligente de las herramientas. Si no hacemos análisis de datos, no podemos entender qué quieren los usuarios.

• Cuidar más la distribución de los contenidos: si el contenido es rey, la distribución es la reina. ¡No se pueden automatizar las relaciones! (bueno, de eso se trata: que sí se puede, pero no debes).

• Racionalizar el uso que las marcas hacen de las redes sociales: hay que estar donde importa estar, y esto depende de la actividad y objetivos de cada empresa.

• Empezar a entender dónde y cómo encaja realmente la IA en el negocio de las empresas y desde el marketing de contenidos (estrategia: qué contenidos crear y por qué), aunque los expertos son conscientes de que es un campo todavía demasiado novedoso como para que la mayoría de empresas empiecen a implementarlo.

Tendencias a seguir en el marketing de contenidos para 2019:

1. Las empresas deben darse cuenta de que todo buen marketing incluye el marketing de contenidos: no podemos desligar uno del otro. Es decir, para hacer buen marketing de producto y un buen trabajo de relaciones públicas debemos satisfacer las necesidades de nuestra audiencia con contenido valioso e interesante, que es la esencia del marketing de contenidos.

2. El punto anterior (contenido de calidad y eficiente) es el único salvavidas al que se pueden agarrar las empresas pequeñas que no disponen de presupuesto para competir con campañas de vídeo de alta calidad y grandes iniciativas en redes sociales.

3. Participación de los usuarios: incluir la experiencia de marca de personas reales en la comunicación de empresa para generar confianza en los usuarios/clientes, conseguir ser más convincentes (tengamos en cuenta que lo necesitamos para que nos cedan sus datos personales) y obtener la recomendación de terceros.

4. Se hace imprescindible el pensamiento divergente, la creatividad y algo de humor a la hora de presentar los contenidos.

5. Publicar menos contenido irrelevante que inunda a nuestros usuarios con mucho ruido y pocas nueces, y destacar con contenido claro, específico y relevante.

6. Poner más atención en la distribución de los contenidos (métodos).

7. Personalización: publicar contenidos que respondan las preguntas que nos han hecho los usuarios a través de nuestra web o por correo electrónico. Sus preguntas pueden actuar como una fuente de conocimiento. Y si podemos anticiparnos a sus necesidades, mejor.

8. Los boletines por correo electrónico o newsletters cobran protagonismo en tiempos de Facebook Live, vídeos en general y la IA (inteligencia artificial). ¿Por qué? pues porque es uno de los pocos medios que nos permite tener el control (frente a los algoritmos) y establecer una comunicación completamente personal con los usuarios.

9. Inclusión de colectivos no tenidos en cuenta en la comunicación: es hora de incluir en la comunicación de las empresas voces diversas que representen y lleguen a colectivos ignorados o desfavorecidos por razón de género, raza, estilo de vida, etc.

10. Incluir más vídeos, imágenes, infografías, libros descargables, etc. en la comunicación (¡somos seres visuales!).

11. En este escenario, redactores, editores, responsables de contenidos y comunicación (que sepan planificar, además de trabajar con objetivos), diseñadores, programadores y desarrolladores se hacen imprescindibles.

12. Podcasting: no se trata de crear anuncios comerciales, sino de que las personas de nuestra empresa que son expertos en una materia (y que conocen tanto el mercado como la marca) creen contenido en audio que beneficie al cliente/prospect porque le proporciona información útil y más reflexionada: tutoriales, consejos, material educativo, etc. El objetivo es informar para que el usuario pueda llegar a tomar una decisión de compra en lugar de venderle una solución.

13. Empatía: tratar a los usuarios no solo como a consumidores, sino como a personas reales que tienen aspiraciones, sueños, esperanzas, problemas, etc. Nuestra comunicación debe tenerlo en cuenta y ser más empática y verdadera.

14. Lo habrás adivinado: de todo esto se desprende que hay que apostar por el tráfico orgánico, ya que los usuarios prefieren la meritocracia.

15. Dejar de ser predecibles y conseguir sorprender con contenidos originales: la creación de contenidos no debe estar enfocada solamente a alimentar a la bestia para cumplir con el SEO. Por otra parte, no basta con atraer la atención y generar tráfico: más que clics, lo que buscamos son suscriptores, retener a los usuarios, formar comunidades y lograr su lealtad.