El marketing de contenidos: algo más que una nueva forma de llegar al consumidor

Tradicionalmente, la comunicación de las empresas ha sido unidireccional: los canales utilizados apenas permitían a los usuarios interactuar con sus marcas. El espacio 2.0 ha marcado un punto de no retorno: cuando encontramos una empresa en la red, esperamos que nos explique qué nos puede aportar, cómo puede sernos útiles, en qué nos va a beneficiar su producto o servicio, por qué deberíamos confiar en ella en lugar de en su competencia, qué tipo de relación está dispuesta a establecer con nosotros, etc. Y todo esto hay que expresarlo con el marketing de contenidos.

¿Qué fue primero, el contenedor o el contenido?

El otro día leí un artículo en el que se decía que el marketing de contenidos ha supuesto una nueva forma de llegar al consumidor. Aunque se entiende la idea de la afirmación, su formulación me dejó pensando. Más bien creo que han sido los nuevos canales de comunicación los que han provocado y forzado la necesidad, afortunadamente, del marketing de contenidos: una vez “en el aire”, había que llenar el contenedor de contenido.

De la foto fija del escenario 1.0 al movimiento digital 2.0

Tradicionalmente, la comunicación de las empresas era unidireccional: los canales utilizados apenas permitían a los usuarios interactuar con sus marcas. Incluso las páginas web meramente presenciales quedan ya enmarcadas en el escenario 1.0. El espacio 2.0 ha marcado un punto de no retorno: cuando encontramos una empresa en la red, esperamos que se presente adecuadamente, saber qué personas hay detrás de esa organización, qué paradigmas les mueven e impulsan en su trabajo diario, cuáles son sus valores, qué nos pueden ofrecer; queremos que nos expliquen qué nos pueden aportar, cómo pueden sernos útiles, en qué nos va a beneficiar su producto o servicio, por qué deberíamos confiar en ellos en lugar de en su competencia, qué tipo de relación están dispuestos a establecer con nosotros, etc. Y todo esto hay que expresarlo, con contenidos.

B2B y B2C, aproximando posiciones

Tal como explican los de B2B Internet Marketing en un artículo, y traducimos: «A simple vista, la diferencia entre el marketing en Internet del Business-to-Business (B2B) y el Business- to-Consumer (B2C) no es evidente. No obstante, entender lo que los separa es esencial para optimizar recursos y esfuerzos en marketing digital. Lo que los diferencia fundamentalmente es lo que denominamos el proceso de compra«.

Sabemos que en marketing tradicional el ciclo puede dividirse en varios pasos: concienciación del problema, búsqueda de información, evaluación de los proveedores, decisión de compra y evaluación post-compra. Este proceso también se da en el B2C; sin embargo, en este último el ciclo es mucho menos rígido y está impregnado de más elementos emocionales porque tiene al usuario como protagonista en lugar de a toda una organización, aunque las empresas estén constituidas por personas.

Los nuevos (y no tan nuevos) canales de comunicación que conforman el escenario digital están “forzando” al marketing B2B a integrar el marketing de contenidos en sus estrategias como medio para llegar a establecer una relación más próxima, más emocional, con sus usuarios.

Algunos datos sobre la tendencia al alza del marketing de contenidos

En 2012, el 87 % de las empresas B2B de Estados Unidos ha implementado una estrategia de marketing de contenidos.
El 91 % de ellas destinará más presupuesto al marketing de contenidos en 2013.
El mayor reto con el que se encuentran las empresas es generar contenido original.

.Según el estudio B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America publicado el mes pasado por el Content marketing Institute y MarketingProfs:

El 29 %de los departamentos de marketing de las empresas consultadas tiene como principal preocupación generar la cantidad adecuada de contenidos para sus usuarios.
El 18 % reconoce que a la preocupación anterior se suma la de conseguir que realmente los contenidos sean atractivos para su target.
Las empresas están invirtiendo un 26 % más en marketing de contenidos que el año pasado. Sólo un 14 % manifiesta preocupación por no disponer de un presupuesto suficiente.

Aún hay más cuando nuestros usuarios se convierten en prescriptores de nuestra marca

Si la empresa comunica adecuadamente los elementos que enumerábamos en el apartado anterior, el usuario, si realmente es un cliente potencial nuestro, se convertirá en cliente “de facto”. Es posible que en ese momento no necesite nuestro producto o servicio, pero retendrá la “imagen” que se haya formado de nosotros y, cuando lo precise, se acordará de nuestra empresa (awareness). Del mismo modo, actuará como prescriptor nuestro entre sus conocidos (advocacy) haciendo circular la información que le haya sido útil añadiéndo su recomendación particular y personalizada. Despertar este interés entre nuestros usuarios tiene un valor impagable.

Awareness, B2B, B2C, engagement, advocacy …¿de qué estamos hablando?

Al final, todo se reduce, ni más ni menos, a establecer una buena comunicación con nuestro target a través de las plataformas en las que estemos presentes como empresa (esta elección es fundamental, ¿cuántos blogs y páginas de redes sociales vemos semivacíos o “abandonados” desde hace meses en Internet?):

Tener claro cuál es nuestro público objetivo (en función de la actividad y objetivos de nuestra empresa).
Dirigir la comunicación a nuestro target (no se trata de acumular seguidores, sino de que los que nos sigan sean los que deseamos).
Establecer una línea de comunicación clara y coherente (sin confusiones que puedan despistar o confundir a nuestra audiencia).
Determinar los contenidos que pueden ser de utilidad para nuestros usuarios.
Proporcionar contenidos que enriquezcan el “universo” que compartimos con ellos.
Dedicar los recursos adecuados, internos y externos, a la generación de contenidos originales.
Ser constantes en la frecuencia con la que establecemos la comunicación.
Responder a los comentarios, preguntas y dudas de los usuarios con la máxima rapidez y de manera adecuada.
Preguntar a personas de nuestro equipo y de otros departamentos cuáles son las quejas, preguntas, dudas, y comentarios más usuales de nuestros clientes y usuarios, y escribir contenidos sobre esos temas para darles respuesta.
Aceptar quw en marketing de contenidos, como en el marketing en general, no hay reglas fijas ni recetas mágicas: estamos aprendiendo todos sobre la marcha, por ensayo y error.

Os dejamos el enlace a un estudio sobre el comportamiento de los usuarios, por franjas de edad, frente a los contenidos en Internet (en inglés):

Online Content Exploration Varies by Demographic

Y los estudios consultados para la redacción del artículo: